Ciasteczka trzeciej strony w Chrome – zwrot Google i co robić dalej

Plan, który miał zmienić cały internet

Ciasteczka trzeciej strony (third-party cookies) to małe pliki zapisywane przez domeny inne niż ta, którą odwiedza użytkownik - najczęściej przez sieci reklamowe i narzędzia analityczne osadzone na stronie. To dzięki nim reklamodawca mógł śledzić użytkownika między różnymi witrynami i budować jego profil zainteresowań.

W 2020 roku Google ogłosił, że Chrome - przeglądarka używana przez ponad dwie trzecie internautów na świecie - przestanie obsługiwać takie ciasteczka. Firefox i Safari zrobiły to już wcześniej. Google zamiast tego zaproponował Privacy Sandbox - zestaw technologii, które miały pozwolić na targetowanie reklam bez śledzenia konkretnej osoby po całym internecie.

Dla firm oznaczało to realną rewolucję. Sklepy internetowe, agencje marketingowe i działy sprzedaży musiały przygotować się na świat, w którym remarketing, atrybucja konwersji i analiza ruchu działają zupełnie inaczej niż od dwudziestu lat.

Zwrot akcji - Google się wycofuje

Po kilku przesunięciach terminu (pierwotnie miało to nastąpić w 2022 roku) Google ogłosił w połowie 2024 roku, że nie wyłączy ciasteczek trzeciej strony w Chrome. Zamiast tego zaproponowano nowy mechanizm - użytkownik ma dostać jasny, ogólny wybór dotyczący śledzenia w przeglądarce, a firmy będą mogły dalej korzystać z ciasteczek trzeciej strony, o ile użytkownik na to pozwoli.

Powody tej decyzji były złożone. Wydawcy i branża reklamowa ostrzegali przed spadkiem przychodów. Regulator brytyjski (CMA) badał, czy Privacy Sandbox nie faworyzuje własnych usług reklamowych Google. Testy pokazały też, że nowe technologie nie domykały w pełni skuteczności dotychczasowych metod targetowania.

Dla firm ten zwrot to sygnał, żeby nie traktować zapowiedzi wielkich graczy jako pewnika - a strategię prywatności i marketingu budować niezależnie od tego, co akurat planuje jedna przeglądarka.

Co to oznacza dla firmowej strony i marketingu

W praktyce firma, która prowadzi stronę internetową, sklep online lub kampanie reklamowe, powinna liczyć się z tym, że zasady gry będą się zmieniać stopniowo, a nie z dnia na dzień. Warto zwrócić uwagę na kilka rzeczy:

• Nowy prompt wyboru w Chrome - użytkownicy będą częściej pytani o zgodę na śledzenie, co może obniżyć skuteczność kampanii remarketingowych niezależnie od tego, czy ciasteczka formalnie zostaną wyłączone.
• Rosnąca rola danych własnych (first-party data) - firmy, które zbierają dane bezpośrednio od klientów (newsletter, konto w sklepie, program lojalnościowy), są mniej zależne od zmian w przeglądarkach.
• Google Analytics 4 i konsent mode - poprawne wdrożenie trybu zgody wpływa na jakość danych, niezależnie od losów ciasteczek trzeciej strony.
• Bannery zgód (CMP) - jeśli Twoja firma korzysta z przestarzałego lub źle skonfigurowanego narzędzia do zarządzania zgodami, warto to zweryfikować już teraz, zamiast czekać na kolejny komunikat od Google.

Dobra wiadomość jest taka, że firmy, które od lat inwestowały w dane własne i przejrzystą komunikację z klientem, praktycznie nie odczują skutków tych zmian - niezależnie od tego, w którą stronę pójdzie Google.

RODO i ePrivacy obowiązują niezależnie od Chrome

Warto pamiętać, że decyzje Google dotyczą technicznego działania przeglądarki, a nie przepisów prawa. Niezależnie od tego, czy ciasteczka trzeciej strony zostaną kiedyś wyłączone, firma działająca w Polsce i UE musi przestrzegać RODO oraz przepisów o e-prywatności (implementujących unijną dyrektywę ePrivacy), które regulują zgodę na instalację plików cookie na urządzeniu użytkownika.

Oznacza to, że obowiązek uzyskania świadomej, dobrowolnej zgody na ciasteczka analityczne i marketingowe istniał przed zapowiedziami Google, istnieje teraz i będzie istniał dalej - bez względu na to, jak zachowa się konkretna przeglądarka. Zmiany w Chrome mogą co najwyżej wpłynąć na to, ile danych realnie trafia do systemów reklamowych, a nie na to, czy zgoda jest wymagana.

Firmy, które traktowały temat ciasteczek wyłącznie jako problem techniczny do rozwiązania kiedyś w przyszłości, powinny potraktować ten zwrot jako przypomnienie, żeby zamiast czekać na Google, uporządkować zgodność już teraz.

Jak przygotować firmę na dalsze zmiany

Zamiast reagować na kolejne zapowiedzi Big Techu, warto zbudować odporność niezależną od konkretnej decyzji jednej firmy. W praktyce sprowadza się to do kilku kroków:

1. Sprawdź, jakie ciasteczka i skrypty trzecich stron faktycznie ładują się na Twojej stronie - wiele firm nie wie, co zbiera ich własna witryna.
2. Zweryfikuj konfigurację bannera zgód (CMP) i upewnij się, że kategorie zgód są zgodne z rzeczywistym wykorzystaniem danych.
3. Zainwestuj w dane własne - konto klienta, newsletter, program lojalnościowy - to źródło informacji niezależne od polityki przeglądarek.
4. Wdróż lub zaktualizuj Google Analytics 4 w trybie zgody, żeby dane pozostały wiarygodne niezależnie od odsetka użytkowników odrzucających śledzenie.
5. Regularnie audytuj stronę i jej zależności - zmiany w przeglądarkach, przepisach i narzędziach reklamowych następują częściej niż raz na kilka lat.

Taka strategia sprawia, że firma nie musi w panice reagować na każdą kolejną zapowiedź Google, Apple czy Mozilli, bo jej działania marketingowe i tak opierają się na solidnych, własnych fundamentach.